Управлял social paid с бюджетом от 5 млн ₽ в месяц
Владимир РосаусКонтекст
Сравнивал аудитории, сообщения, креативы и размещения. Перераспределял расходы по стоимости целевого контакта и данным после перехода.
- Проект
- Т-Банк
- Период
- Апрель 2018 / март 2021, Тинькофф
- Область
- Performance / Управление бюджетом
Площадки проекта
Мой период работы указан выше. По ссылкам доступны текущие страницы проекта.
Задача
Задача и моя роль
При таком бюджете важно управлять стоимостью нужного действия и качеством трафика. В экосистеме Тинькофф работал с медиапланированием, платным и социальным продвижением, включая Мобайл и Журнал. Управлял social paid, анализировал кампании и участвовал в интеграциях у авторов и специальных проектах. Показатели ниже относятся к общему описанию работы, а не отдельно к каждому продукту.
Решение
Как управлял расходами
Определял результат
Согласовывал, что считается целевым контактом. Сверял веб-аналитику и отчёты площадок, прежде чем сравнивать цену.
Разделял аудитории
Делил аудитории по социальным и демографическим признакам, интересам и поведению. Сравнивал предложения и креативы для этих групп.
Проверял гипотезы
Тестировал сочетания аудитории, сообщения, формата и размещения. Менял конкретный фактор, чтобы результат можно было объяснить.
Перераспределял бюджет
Усиливал подходящие связки, следил за стоимостью и дальнейшими действиями. Слабый тест останавливал или пересобирал.
Что значит −25% при том же бюджете
Исходный сценарий
- Цена контакта в расчёте: 1 000 ₽
- Бюджет расчёта: 5 млн ₽
- Расчёт: 5 000 целевых контактов
После снижения цены
- Цена контакта в расчёте: 750 ₽
- Тот же бюджет: 5 млн ₽
- Расчёт: около 6 667 целевых контактов
Метрики
Масштаб и показатели
- Social paid бюджет в месяц
- 5 млн ₽+
- Стоимость целевого контакта
- −25%
Контакт не приравнивается к покупателю
- Совокупный охват интеграций
- 10 млн+
Сумма охватов, без подтверждённой дедупликации
Изменение стоимости целевого контакта
Стоимость контакта
Значения графика
| Показатель | Исходная стоимость | После оптимизации |
|---|---|---|
| Стоимость контакта | 100 индекс | 75 индекс |
Как оценивал рекламу и интеграции
Платная реклама
Цена целевого контакта, его определение и дальнейшее действие должны быть сопоставимы. Кроме среднего значения смотрю объём, качество и изменение стоимости при росте расходов.
Авторы и специальные проекты
Сопоставляю статистику размещений с размеченными переходами и поведением на сайте. Совокупный охват показывает масштаб, но без дедупликации не равен числу уникальных людей.
Почему результат связан с моими действиями
Сохраняю исходный уровень и изменения кампаний. Рандомизированный тест помогает оценить конкретный фактор. Если сравниваю разные периоды, учитываю сезонность, предложение и другие изменения, влияющие на цену.
Выводы
Решение на уровне бизнеса
При одинаковом бюджете снижение цены на 25% даёт примерно на треть больше контактов. Расчёт предполагает сохранение качества и возможность масштабирования. Дополнительно проверяю конверсию после контакта, чтобы снижение цены приносило пользу бизнесу.
Коротко о подходе
- Фиксировал целевой контакт до сравнения кампаний
- Проверял сочетания аудитории, предложения и формата
- Работал с платным продвижением, авторами и спецпроектами
У вас похожая задача?
Расскажите о продукте и о том, что хотите изменить. Обсудим мою зону работы, данные и следующий шаг.
Обсудить задачу